當前位置:中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容
創造驚人點擊率的“潤妍”網絡廣告(上)
作者:佚名 日期:2002-5-21 字體:[大] [中] [小]
-
品牌作為企業競爭的有力武器,正被越來越多的企業所關注。而在網絡經濟時代,如何利用網絡技術塑造和推廣品牌,也是企業家們開始思考的問題。
寶潔公司作為全球最大的廣告主之一,多年來已經形成了自己比較成熟的廣告作業規則,這些規則使寶潔成為廣告主的楷模。
在網絡經濟時代,寶潔同樣走在了前列。在大多廣告主還在遲疑觀望網絡廣告的時候,寶潔已經開始嘗試網絡廣告并取得了較好的投放效果。
<br> 寶潔公司潤妍洗發水在2000年末在國內著名生活服務類網站投放的cascading logo的網絡廣告的單日點擊率最高達到了35.97%,創造了網絡廣告投放的奇跡。
這次寶潔公司潤妍洗發水網絡廣告投放的代理商是知名的網絡廣告代理公司Media999,下面就將Media999的策劃思路概括如下,成功因素便蘊藏其中,希望能給同業帶來啟發。
一、 潤妍品牌背景資料與市場分析:
"潤妍"倍黑中草藥洗潤發系列產品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發質發色設計的中草藥配方洗潤發產品,能為秀發提供全面的、從內到外的滋潤,并逐漸加深秀發的自然黑色。潤妍認為新千年,美發產品的潮流將會轉向,自然黑亮之美已卷土重來。
中國女性崇尚自然之美和傳統之美。她們從不矯揉造作。因為她們認為,內在美才是最重要的,外在美只是內在美的外露與表現。因此,她們更喜歡自己天然的黑頭發,更喜歡選擇自然的發型。由此,在染發潮之后,一股秉承傳統之美又融合了現代氣息的自然之風已漸漸飄來。
在此形勢下,寶潔推出了專為東方女性設計的"潤妍"倍黑中草藥洗潤發系列產品。與“潤妍”有相似特點的同類產品和品牌在市場上已有很多。而潤妍在這一市場上尚不屬于強勢品牌。但從這些品牌和產品的廣告表現上來看,訴求大多不是很清晰。而“潤妍” 表現東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢。
二、 廣告策略:
1、廣告目標:目前潤妍品牌尚處于市場導入期,所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主,以提升品牌的認知度為目標。
2、品牌目標消費群的定位和特征描述:率真、年輕的便裝美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。
3、品牌傳播概念:專為女性設計、表現東方女性的自然之美。